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从双十一数据看家电行业趋势:这些公司和产品悄然崛起

2018-11-14 13:53来源:证券时报网

星图数据显示,2018年双十一全网口径的销售额达到3143亿,同比增长23.8%,家电品类增速低于整体销售额增速,2018年双十一家电品类销售额569亿元,同比增速10.9%,占比下降2%至18.1%。

天风证券报告指出,分品类看,若将新增的“个护健康&其他”还原进大家电品类口径,则2018年大家电销售额同比下降约5.3%,而生活电器及厨房电器销售额同比大幅上升45.4%、70.0%。2018年双十一大家电的销售额同比下降主要是受地产周期影响有所放缓。星图数据中厨电增长达45.4%,然而根据天猫监测的一些厨电公司官方旗舰店销售情况,传统烟灶消品类销售额有所下滑(该数据是第三方数据监测,可能与公司实际销售存在差异),从方太披露的双十一数据看,18年销售额同比下降了27%。而天猫中电饭煲品类的增速为53%,天风证券认为星图数据的高增长主要是包含了一些厨房类小家电等所导致,并不意味着厨电需求有大幅回暖。生活电器受到消费者越来越多青睐,吸尘器、空气净化器、净水器等品类增长迅速。需求仍是影响销售的核心变量,尽管双十一各个品类都投入了营销资源,大家电受地产周期影响更明显,因此从表现看,小家电表现远好于大家电。

从已经发布数据的公司看,美的、TCL、九阳、科沃斯等均实现了不同程度的增长,增速最高的是科沃斯,幅度达32.58%。

另一个值得大家关注的数据是,双十一家电行业在天猫平台中销售额过亿的品牌越来越多。2017年仅23个品牌,2018年品牌数增长到33个。新增的过亿品牌有以下几个:松下、统帅、华帝、格兰仕、米家、长虹、康佳、美菱、志高、欧乐B。新增的主要是二三线品牌为主,例如长虹、康佳和美菱等,各品牌对线上渠道越来越重视,今年双十一各家公司也能加大了投入。海尔旗下的统帅品牌破亿,显示了公司在多品牌组合发力取得一定成效,统帅定位年轻群体,与主品牌海尔和高端品牌卡萨帝形成有益补充。

值得注意的是,从天猫公布的大家电和小家电销售额排名中,海尔继续蝉联大家电第一名,美的蝉联小家电第一,国内家电行业格局基本保持稳定。并且从小米、奥克斯、西门子、科沃斯等排名的变化,我们依然可以通过解读看到行业背后的变化。

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从大家电前十名中看,西门子是唯一一个外资品牌,国内品牌占据了绝对的强势地位。更有意思的变化是,以西门子为代表的海外品牌从2016年的第三名下降到2018年的第5名;小家电中飞利浦的排名在2018年也下降了2名,随着国内家电品牌获得越来越多消费者信任,海外家电公司在国内的市影响力在不断下降。

天风证券称,双十一的排名变化其实是西门子、飞利浦在中国市场表现一个缩影,我们同样也可以看到西门子的大家电在线下门店中的市占率在降低。我们可以预期,后续以格力、美的、海尔为首的国产大家电,和美的、九阳、苏泊尔等国产小家电,将在中国市场获得更多的市场份额。

2016年我们在天猫双十一前十的大家电品牌中还没有发现小米的身影,2017年小米在大家电中排名第6,2018年更是跃升到了第三名。根据小米官方披露,小米电视机在双十一销售额和销售量均为第一名,并且在天猫、京东和苏宁三个平台均夺冠,小米在双十一中共获得了128项冠军。

戴森在小家电领域从2018年第四名上升至2018年第二名,尽管戴森的单价远高于国内竞争者,但在双十一中表现持续超预期。

欣喜的是,传统家电企业也慢慢开始走品牌和设计的年轻化。九阳和苏泊尔在产品上开始尝试更简约的设计,邀请年轻明星做代言人。

奥克斯在天猫双十一的销额排名从16年的10名开外到17年冲进第九,2018年已经跃居第6名,考虑到排名在奥克斯之前的海尔、美的、西门子均为多品类家电品牌,预计2018年双十一奥克斯在线上的空调销量仅次于格力电器。

从小家电品类看,科沃斯已经连续3年获得第三名,以清洁家电为代表的生活家电类开始蓬勃发展。科沃斯的表现符合产品普及与收入增长之间的规律。四季度科沃斯是传统的旺季,2017年四季度单季度收入占全年比例为35.7%,主要是因为国内双十一和海外圣诞季原因。今年科沃斯双十一全渠道增速超过35%,在天猫、京东和苏宁的扫地机器人品类成交额第一,天猫精灵联合定制的DJ35和全局规划激光导航款全网销售均单品破亿,预计四季度科沃斯内销收入将获得优异表现。从京东公布的除尘电器销售排名来看,科沃斯位居2名,仅次于戴森。排名第3-5名分别是米家、石头、小狗,排名5-10名的是传统的线下企业,包括美的、飞利浦、irobot、莱克和海尔。在清洁家电领域线上品牌实现了对传统品牌的全面超越。除此之外,我们可以看到欧乐B品牌销售过亿,显示出消费者对电动牙刷这个品类的认可度在日益增加。

天风证券表示,尽管今年双十一大家电增速放缓,龙头公司表现依旧靓丽,市场占比提升、强者恒强的趋势没有改变,并且向其他领域跨界的份额也纷纷提升,规模优势尽显。行业整体朝着渠道精简迭代进化,后续电商和线下渠道将更进一步融合。持续推荐各行业龙头品牌,持续回购提供安全边际、渠道层级精简、向高端转型、T+3下库存控制良好的美的集团;终端渠道变革后,处于经营上升周期的青岛海尔,以及 2018年业绩增长高增长、估值低的格力电器。推荐中高端品牌及新品类布局最完善的小家电龙头苏泊尔,大力发展海外市场、进军人工智能领域的扫地机器人龙头科沃斯

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