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2年1000万张!美团成为联名信用卡“发卡机”

2020-10-22 02:11来源:证券时报网作者:段久惠

证券时报记者 段久惠

10月21日,证券时报记者从美团金融方面人士获悉,从2018年9月发行第一张联名信用卡至今,当前美团与青岛银行、上海银行、江苏银行等银行合作发出“美团联名信用卡”累计量突破1000万张,两年时间里增速惊人。

银行信用卡市场经历了2017年、2018年的狂飙放量后,从去年开始出现新增卡量同比增速明显放缓、多家银行2019年新增发卡绝对量也呈不同程度萎缩的情况。但是,借势数字化转型、牵手互联网大公司的联名信用卡市场却正悄然崛起、逆势上扬,在业内人士看来,这反映了数量庞大的中小银行立足本地、以信用卡为抓手谋求零售化转型的需求仍然旺盛。

部分银行信用卡中心正积极谋求与美团、京东等拥有消费场景生态、技术能力的互联网大公司合作,通过获客、风控、运营系统深度合作,来稳步拓展更多元化、年轻化的零售客群。数字化转型、跨界资源互补,会打开万亿信用卡市场向存量要收益的想象空间吗?

美团联名卡两年破千万

从央行数据看,截至二季度末,我国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.56亿张、人均持卡量0.54张。在部分行业人士看来,信用卡经历了过去十年的快速发展后,人均持卡保有量已高度饱和,新的增量市场已难寻。不过,证券时报记者注意到,借势数字化转型、牵手互联网大公司的联名信用卡市场却悄然崛起。

10月21日,证券时报记者从美团金融方面人士获得的数据显示,从2018年9月发行第一张联名信用卡至今,两年多时间,美团合作上线银行12家、合作协议银行14家 ,联名信用卡发行量累计突破1000万张,增速惊人。可供类比数据是,被喻为“信用卡之王”的招商银行2019年全年新增发卡量(流通卡量)约为1100万张;今年9月上旬,上海银行累计发卡量突破1000万张,这也是国内城商行中首家发卡量突破千万张的银行。

所谓联名信用卡,可简单理解为,互联网公司与有发卡资质的银行合作,面向该平台用户发出的往往拥有该平台定制化权益如消费折扣、现金红包等奖励的信用卡。

比如10月20日平安银行联合京东推出的“平安银行京东白条联名信用卡”,开卡用户可以享有京东商城购物优惠立减及闪电退款等特色权益。平安银行信用卡中心总裁俞如忠向证券时报记者概括合作方式为,“围绕白条用户,深度定制、联合共建,实现功能权益升级。”

与之相应,联名信用卡往往会获得平台方的大力推荐,直接效果是银行发卡规模上台阶。从数家银行财报披露的新增信用卡数据看,截至2019年末,天津银行同比上年增长1956%,其中美团联名信用卡发卡占比达99.2%;江苏银行同比上年增加6倍,其中美团联名信用卡发卡突破百万张;上海银行来自美团联名卡的用户累计交易实动率达到90%。

“当前和一些城商行合作比较多,他们在当地往往有较高品牌认知度和较好的零售运营基础,也倾向于与第三方机构合作。”美团点评金融服务平台高级技术总监孙宇介绍。他还给证券时报记者分享了一个细节,美团在选择合作银行发放信用卡时,该区域的美团有交易行为的白名单用户分布是一个重要指标,“比如某一个区域绑卡实名用户越多、交易频次越高等,(用户申请联名信用卡)转化率往往越高。”

“发卡机”如何炼成?

银行信用卡中心和互联网大公司的合作,除了生态资源、消费场景的协同,另一个重要的变化是,技术革新流程。

证券时报记者从上海银行了解到一个案例。用户申请卡片之后,客户经理要一个个上门面签激活,上海银行的线下激活团队有400人左右,之前团队客户经理得浦东、浦西满城跑,但往往人力有限、效率较低。后来,在激活环节,和美团达成合作,后者基于其LBS(基于用户位置)算法能力,通过算法革新,对有待激活卡片用户的地域分布进行了网格化规划、优化客户经理上门路径,激活效率大幅提升。

“相当于‘外卖送上门’的路径规划方法,应用到了激活业务上,上线效率大幅提升。”该银行相关人士介绍。而该技术也被应用到青岛银行信用卡推广中,该行信用卡中心人士透露,刚刚上线该系统时,人均激活率达到15件/天。

“银行对合作内容的需求,不仅仅是简单的端到端的零部件、流量获客等等,还有一整套共同运营系统。”孙宇告诉证券时报记者,对于部分深度合作的银行,往往采取约为期六年的项目制,合作内容从发卡(获客)、激活、提高活跃度、转化为生息资产四个重要的主环节,均和银行各有分工。

“比如发卡环节,以美团为主;激活环节,核心是银行信用卡中心团队,但是美团会将一些白名单用户标签,比如外卖消费频次、权益券偏好等行为数据推送给银行供参考,这些将极大提高其转化率;在客户活跃环节,美团的‘吃喝玩乐’场景是抓手。”孙宇介绍。

对于作为核心业务的生息资产转化环节,孙宇告诉记者,美团和银行会在贷前贷中等多个方面,如针对套现行为、高风险隐患用户的风控管理,通过技术合作实现反欺诈防控、机动降额等等。

“区域性银行发展零售业务亟需的获客、客户黏性以及严格风控,与美团的流量、场景、技术优势不谋而合。”据介绍,通过聚焦区域性银行,与合作机构深度绑定,美团为银行方提供数字化运营的全流程服务。而通过这些技术和资源协同,部分零售业务基础较好的银行实现了1+1>2的效果。

记者从青岛银行信用卡中心获得的一个数据是,2018年9月,青岛银行美团联名信用卡正式上线,截至今年9月17日累计发行量181万张,用户月均交易笔数接近10笔;这之中,“平均每100名美团联名信用卡用户中,有26名用户转化为了借记卡客户,有13名用户转化成理财客户。”

信用卡数字化运营突破口

去年全年,招行信用卡、平安银行信用卡的交易金额分别达到4.34万亿元、3.34万亿元,其次是工行、建行,也都超过了3万亿元。毫无疑问,尽管从总量看信用卡新增发卡在减缓,但银行通过推动用户多场景提升开卡、活卡率,进而提升交易规模、分期率实现信用卡业务创收能力,仍然是其零售业务的重要抓手,而结合场景金融的用户运营又是其中重要的突破口。

“未来更可能是一个存量市场的博弈,所以存量用户的全生命周期管理越来越受重视。”同盾科技副总裁、金融云事业部总经理李伟东告诉记者,深耕存量用户,向存量市场要效益,一个现实原因是增量市场新增优质客户的成本日益高昂,而留住一个客户、做好交叉销售,肯定比去找一个新客户更好,这考验的是机构核心运营能力。

进入数字化时代,信用卡发展的特点有所不同,中信银行信用卡中心市场部总经理李幸仪将其总结为:用户年轻化,信用卡服务35岁以下用户占比75%;应用场景化,围绕持卡用户构建全场景、泛生活的金融生态;支付无卡化,实卡虚拟化、信用数据化。李幸仪认为,要围绕持卡人,围绕信用卡以及外部用户,打造“金融+生活”全方位数字化的场景服务,“把用户端跟营销做好紧密结合。”

深耕行业一线的孙宇也有类似的判断,跟传统信用卡用户结构不同,随着互联网智能化普及,以美团场景内的4亿多用户为例,他们大多年轻、交易活跃、消费小额高频、场景内的消费权益使用活跃,“用户结构完全不同的话,技术模型肯定不一样。”

毋庸置疑,精耕存量市场要效益、数字化转型,几乎已经是信用卡业界共识,但要实现转型,挑战却不小。

比如,很明显地,在刚开始推广联名卡时需要承担不小的获客资金、技术系统改造、人力资源投入等成本,这考验作为发卡银行的资金实力和运营资源支撑。“一般情况下,信用卡推广前面两年是亏损的,后面才开始盈利。和美团合作是亏损期大幅拉短了。”有业内人士评价,这都考验银行及合作平台的战略定力。

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