广菲销售“准独立”:将Jeep纳入的五重考量

2014-06-25 来源:21世纪经济报道 字号: 12 14
   6月18日,广汽菲亚特将生产Jeep车型的第二工厂动工,股东方广汽集团董事长张房有等高层悉数到场,庆祝新项目落地。

  不符合惯例的是,这个项目直接参与者克莱斯勒集团和克莱斯勒亚太区,此前表示要到场的高层都没有出现,缺席的高层包括克莱斯勒亚太区的重要人物,克莱斯勒(中国)总裁兼总经理郑杰。

  有意思的是,克莱斯勒的股东菲亚特公司却乐于见到这个项目的快速推进,菲亚特克莱斯勒汽车集团亚太区高级副总裁、广菲副董事长孟斐璇,用流利的中文介绍了项目未来规划。

  融洽源于目前双方的分歧:Jeep国产后如何设置销售模式。克莱斯勒认为,Jeep应该建立独立的销售公司。但广汽认为,Jeep销售不能撇开广菲,应纳入广菲销售体系。广汽的观点也获得了克莱斯勒的母公司菲亚特方面的认同。

  广菲董事长冯兴亚18日对21世纪经济报道记者说:“目前双方还在谈销售模式,很多内容达成一致了,现在谈一些细节,不久的将来将宣布结果。”

  汽车合资公司在国产初期,双方争议最大的往往是销售权的分配。克莱斯勒基于自身利益的考虑,更倾向于Jeep的销售甩开菲亚特。这和Jeep的进口经销商意见一致。

  销售体系独立背后

  Jeep确定国产初期,双方设定了纳入广菲框架,以避免作为新的合资公司要通过国家相关部门漫长审批的快速推进模式。到广汽和克莱斯勒双方签署框架协议时,这种模式写入案头,但关于销售的细节并没有明确。

  广菲也开始依此设立内部架构,特别是在销售架构和渠道建设上。去年9月,双方股东派驻的新一届高层到任后,很快达成了内部改革的意向。

  其中一个重要方向就是销售部门独立于制造部门,确立股东双方权责。“意大利方面派驻广菲的高层,更加倾向于技术和生产工艺方面的管理。中方高管更能理解中国市场,主要管市场。”这种路径让意方派驻的总经理柏恩翰看到了广菲彻底转变的希望。

  改革的另一个意图,是广菲希望承接Jeep生产的同时,进行销售。提升销售部门的权限,有利于面对即将到来的渠道、销量快速扩张,更好地管理菲亚特品牌和Jeep品牌。

  但股东双方在Jeep销售权的谈判上进展不畅,让广菲的内部改革也停滞不前,角力方变成了广汽、菲亚特一方对克莱斯勒一方。

  广汽充当了Jeep销售权纳入广菲诉求的主导者。随着谈判进展,股东双方按照此前的约定,在6月18日对广菲的广州工厂进行了奠基。

  此时,广菲内部改革也开始积极推进。据广菲执行副总经理王秋景透露,广菲原来的销售部将改成营销事业部,它独立于广菲的工厂,高于广菲内部其他部,权限相当于独立法人结构。

  此外,这种改革也最大限度了满足克莱斯勒方面要求成立销售公司的要求。冯兴亚称,关于Jeep国产销售模式的设立,股东双方以对Jeep原有客户负责,保证对其拥有Jeep品牌的用车体验为前提。

  Jeep销售权很诱人

  推动广菲内部改革的重要因素之一是,迎接Jeep品牌,建立符合Jeep发展的销售体系;同时,也在谈判中获得更大的筹码。

  国产Jeep预计将和菲亚特在车型平台、供应商,甚至未来的研发都将进行合作,特别是在长沙相同工厂生产的车型。广菲已经奠基的第二工厂总投资42.3亿元,预计年产能16万辆,在2016年上半年投产。生产车型为Jeep品牌B-SUV和C-SUV。

  克莱斯勒与菲亚特尽管在全球市场,已经在产品平台、供应商等方面推进共享策略,以降低成本。但在市场销售上,双方仍旧保持了独立性。这是克莱斯勒反对双品牌销售的一个理由。

  另一个特殊的原因是,克莱斯勒亚太在中国扎根多年,有较完善的销售体系和一批经销商。为了在谈判中更有优势,克莱斯勒亚太在Jeep确定国产后,迅速扩充网络。预计到2016年,克莱斯勒在华的经销商数量将从去年年底的190家增加到360家。

  现实的问题是,如果Jeep销售权并入广菲,不只克莱斯勒亚太将缺少市场话语权,而且原来的Jeep进口经销商可能面临新问题:退网或者引入菲亚特品牌同时销售。最可能的情况是第二种,会大幅度降低它们的盈利能力。

  菲亚特品牌因知名度较低,国产两年多一直未能实现销量突破。广汽和菲亚特方面都很清楚,如果引入Jeep共同销售,将对菲亚特品牌产生巨大的拉动力,将可能全面盘活广汽菲亚特:一是Jeep进口车有现成的、有战斗力和实力的销售渠道,可能加入到菲亚特的渠道阵营中;二是Jeep品牌力将带动提升菲亚特的知名度;三是有利于广菲原有经销商平衡盈亏,维持网络稳定,广菲对销售市场管理更有话语权;四是与Jeep同网,可能大幅度提升客户到店等终端市场数据,实现对菲亚特销量的提升;五是Jeep销售本身对广菲提升利润有巨大的诱惑。

  尽管汽车双品牌共网销售并不多,但理论上,Jeep专做SUV和菲亚特优势是中小型车,在市场消费群体上是互补的。目前双方仍旧无法确定销售的具体模式,即使Jeep销售能并入广菲,在广菲营销事业部的管理下也存在多种模式的可能。
 

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