五反田

好多年前，跟一家大型公募基金的朋友聊天，说到他们有大概一千万基金持有人，不过90%以上的持有人信息，他们都不掌握。

对于这些出了钱认购了基金的投资者，想要去传递新的信息，比如通知又有一只新基金要发售啦，或者寄本内刊给人看，以进一步强化品牌。对不起，90%以上的投资者那里是做不到的，因为投资者的信息在银行渠道那里。你只能，每一次新基金发售，再去给银行渠道交一次钱。

在以电视广告加线下渠道为主的品牌年代，大多数品类可能也是类似的情况。某年也许你销售了20亿元，主要依靠经销商与大卖场走量，但品牌与用户事实上是割裂的。品牌方很可能不知道在20亿元销售背后，有多少人在购买，他们有一些什么特质，他们为什么选中你的产品？是因为在超市里正好路过你的堆头，还是看了央视某个时段你的广告，或者你产品包装的颜色比竞品更醒目？

当消费者付了钱带着你的产品离开，就消失在了茫茫人海之中。而你，无计可施。既不能快速地再次找到他，二次购买的邀请也难以送达，更别说希望与用户建立某种更紧密的情感联系。

洞察用户

有次参加某个电商团队的新品牌筹备会议，有团队成员在演讲中说，要在哪里种草，要在哪里收割云云。我非常不赞同。你的用户，是你的重要资源，不是韭菜。是否把消费者作为品牌的用户，是区别短期品牌与长期品牌的关键点。

用户的观念，在商业实践中，并非新鲜视角，也不是互联网时代才有的产物。一些知名品牌，早就已经实践多年。比如星巴克，每次买单之前，我的确会先登记一下我的会员；航空，有首选的里程计划航司；酒店，也有优先考虑的酒店管理品牌；而会员计划，在影响航空和酒店用户的决策过程中，应该发挥了重要影响。

在互联网时代，用户的信息标签正变得越来越丰富。比如微信以其庞大的信息占有量，对用户可以有更细致的分类；字节跳动则用更加数据驱动的模式，对用户的特质在做更全面的洞察。

品牌需要重新思考在数字化时代下的用户经营策略。微信群也好、有赞也好、企业微信、快手官方账号也好，只是不同类型不同效率的工具，核心还是要高效率地去实现品牌的用户经营策略。

品牌与用户的关系，有两个经典模式可供参考。近可以学偶像产业，偶像如何跟粉丝互动，体系化的比如日本女团AKB48，如何通过驻场剧院、专辑发售、握手会、年度总决选，实现与用户的紧密互动。远则可以参考宗教，如何把一个理念通过著述、神庙、受众线下活动、生活方式、制服、音乐等，传承数千年。

与用户互动

品牌与用户的互动方式，也是品牌的产品体系的一部分，就像互联网产品的UI体系也是产品的重要组成部分一样。我觉得以下几个要素，是在用户互动过程中比较重要的。

一、会员体系与积分。让陪伴品牌时间最久、贡献最大的用户，可以得到更多的回馈，更差异化的身份。通俗一点，比如金卡、白金卡。会员资格，如果用户能花钱来买，那就更好，正如亚马逊等平台做到的那样。或者还有储值优惠体系，一旦充了钱，充值用户复购率就约等于100%。

二、参与感。当品牌还比较小比较新，用户也许觉得去获取和保有会员身份价值不大，那就争取让他们有更多参与感。选秀节目，用投票和转发机制，形成参与感。品牌则可以通过种子用户社群、代言人的提名、包材的选择、SLOGAN（标语口号）的提议等方式，力争让一部分用户成为坚定的支持者。

三、优惠与回馈。针对特定用户的优惠与回馈，比如生日优惠、加入会员周年优惠以及各种你能找出来的有趣有道理的优惠。

四、内容与服务。不定期的有意思的内容，增加用户对品牌的认同。内容的调性要有持续性，不要太频繁，也不要怕内容会引发个别用户不满，观点鲜明才会让用户更有凝聚力。用户本身，永远是你的内容的重要源泉，应该找各种由头、设各种机制，让用户愿意提供内容，可能是照片、视频或是文章。

五、定期配送计划。比如有些鲜花品牌，会在用户订购的时间段之内，每周送到不同的鲜花。我们自己也买了牛奶的月度配送。生鲜、食品、红酒乃至个人护理用品等品类，可能都适合对会员提供定期投喂计划。定期很重要，就像下午四点钟小王子要跟小狐狸在麦田见面，小狐狸就会提前感到幸福。

六、抽奖。抽奖是对人类命运不确定性的模仿，也是集中资源让少数用户得到更大力度回馈的好办法。盲盒，或者小浣熊卡片，也是另一种抽奖的玩法。

七、节日与线下聚会。庆祝品牌与用户之间能够有持续性的联系，让某一天变得更加与众不同。比如lululemon的社区健身活动、淘宝双11。

有了成功的互动，你的用户，还可能会成为你未来团队的一员，甚至是特重要的一员。比如漫威生态中，漫画书的忠实读者里面，有人最终成为了漫威影业的CEO，让漫威取得更大的成功。B站的早期用户陈睿，最后成为了B站的董事长。特别喜欢你的用户，可能会给你带来免费的流量，所谓自来水。如果品牌自身是一家上市公司，喜欢你产品的用户，还可能会成为你股票的购买者。作为你的公众股东，也可能会增加对你产品的消费频率，或是更愿意向他人推荐。比如茅台股票持有者但斌，就是知名的茅台推介者。

与一个人建立长期的亲密关系，都是困难的事情。要跟几十上百万人同时去建立亲密关系，确实更难，超级难。数字化的世界，让做到的可能性能提高一点吧。

港股公司江南布衣，最近几年，来自于会员的销售贡献都在70%左右。不光是依靠品牌的审美风格聚拢用户，他们对用户的服务和连接体系，很值得研究。看消费品公司，看年报的销售、利润、营销费用，某种程度都是在看后视镜，看品牌跟用户的连接程度，可能才是看未来。大体可以说，大部分的消费类上市公司，在跟用户的连接程度上，还处于较低的维度和水准。

写文章之前，我进了一家长沙的网红奶茶店。一不留神，办了会员卡，还充了一百块钱。嗯，我这个小小用户跟这个品牌的连接又加深了。

（作者系时新资本管理合伙人）