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海天味业:古酱新生 从颠覆到引领

2020-08-18 03:09 来源: 证券时报网 作者: 王基名

海天晒场总面积超过60万平方米,相当于100个足球场那么大。本版供图:王基名 本版制图:彭春霞 

一瓶酱油,上市6年炼成10倍牛股,总市值逾5000亿,成为名符其实的造富工厂;触达亿万消费者餐桌,酱油单品市场份额18%远超同行,产销量连续23年稳居全国第一;明明是加工企业却鲜有工人,技术人员占比更是高达七分之一,并提出打造全员工匠······这些都是在有着“酱油巨无霸”称号的海天味业身上看到的。

“卖酱油的是如何打败卖房子的?”是近年来不少人的疑问,是先人一步引进自动化实现行业颠覆,还是不断进击的扩张脚步,抑或是全员工匠的人才战略?近日,证券时报“上市公司高质量发展在行动”大型系列报道采访团走进海天味业,透视“酱油界茅台”是如何炼成的。

工匠精神

引领行业晋级之路

“北纬23.18,靠近北回归线,属于热带,每年太阳直射2次,是酱油晒制发酵的理想场所。”醒目的黄色弧线及身边的文字提示着这里的纬度。因适宜的晒制条件,这里是有着300年历史的佛山古酱园发源地,也是当下餐饮界巨无霸——海天味业所在地。

1955年,佛山的25家著名酱园合并组建酱油厂,即海天酱油前身。展览区还专门有一片古酱园的酿制流程模型,酱缸散布、工人劳作期间,酱油厂到底什么样子?在参观者中的老一辈人士回忆,古代酿酱场景并没有那么完善,酱缸露天排开卫生条件较难控制。而今日的海天正是行业的颠覆者,可以说给予了酱油行业新的生命力。这瓶市值逾5000亿的“酱油”是如何炼成的?

无论听过多少自动化的传闻,但也只有置身其中方知其震撼。作为瓶装的大众消费品,要经过复杂工艺流程酿制而成。走进海天酿造厂,约5层楼高直径超十米的绿色、黄色大桶林立,数以百计一点也不夸张,管道相连处是世界最大的阳光晒场,海天晒场一共有1万多个玻璃晒池,总面积超过60万平方米,相当于100个足球场那么大。但整个厂区,记者仅在晒场上空闻到轻微的酱香味,还不如茅台镇街道上空飘荡的酱香味浓烈。“晒制60天的酱油颜色略淡,90天的酱油则酱色更浓”,阳光底下放眼望去,一个个玻璃晒池排排坐,仿佛置身海洋牧场。

跟着管道继续走,来到海天的包装车间外侧,让人难以相信的是瓶装调味品的包装车间。即便在可口可乐等饮料巨头的工厂,记者也未曾见到如此少的工人,一路走下来,目力所及数百平米车间、十几条生产线仅有几十人,主要是对机器检测出的部分包装有问题产品进行人工辅助。效率有多高,海天味业董秘张欣指着一条生产线介绍,“每条生产线的生产速度最高可达每小时52000瓶”。更让记者惊奇的是,在装瓶流水线之外的装箱、堆叠、搬运箱子这些需要人工的环节,竟然看不到一个工人,只看到箱子从一个个变成一摞摞,再由间隔分明的轨道车连续不断地运向远方。

“世界领先,甚至在所有同品类企业当中领先。”说起海天目前的酱油自动化流水线,张欣颇为自豪,她讲道:“我们整个生产线的设计就花了3年,在自动化方面,海天做了行业颠覆式的设计,既保留了所有传统工艺环节,同时又实现了设备化、自动化,而且全部连续化了。现在很多公司都来我们这里参观指导,包括茅台、五粮液等同属酿造业的知名公司。他们说中国最尖端的酿造设备都集中在海天了,中国调味品协会几乎每年都会组织一次行业内公司来海天参观。”

海天的腾飞乃至对行业的颠覆,与其实控人、董事长庞康在上世纪90年代的一个决策密切相关。1993年,庞康力排众议,花3000多万元引进国外先进生产线,从此海天将古酱酿造与现代自动化技术相结合,受地域限制极大的传统古酿行业从此不断打破,向全国扩张。2005年,海天又斥资10亿元建立100万吨产能的高明生产基地,海天也正式开启了不断扩张的步伐。

进击之路

纵横双向的扩张

2005年,广东高明生产基地建成是海天味业产能逐渐扩张的起点。从2009年至今,海天不仅在酱油、蚝油、调味酱领域进行扩产,也开始不断加码小品类调味品的产能建设,探索多样化与高端化之路,不断进行着纵横双向的扩张。

如今仅有4000多名员工的海天味业,年产酱油220万吨,蚝油80万吨,其它酱料等约30万吨。根据相关数据,海天酱油单品市场占有率在2018年末已超18%,将近后三名市占率之和的1.5倍,在整个酱料行业的市占率,海天味业也达到了4%左右,海天一度被称为餐饮界的巨无霸。根据公司2019年发布的三五计划,海天味业将再增加100万吨酱油产能。

在扩张的过程中,除了酱油外,海天味业的蚝油和调味酱两个产品也增长迅速。2019年,海天味业蚝油营收34.9亿元、调味酱营收22.91亿元,蚝油同比增长22.21%。“目前海天在酱油、蚝油和发酵酱三个子品类里面都是龙头。”张欣介绍到。

除了三个龙头产品外,多元化也是海天近几年正在推进的动作。张欣表示:“我们是一直专注于调味品赛道的,未来几年依然会在调味品行业里选择其它一些子品类,慢慢做到行业前列,比如说醋、料酒、火锅底料、酱腌菜等,这些在中国都有较大的市场和群众基础,在老百姓日常消费和餐饮行业消费中都有较大的量,都是比较大的子行业。”就在刚刚过去的8月中旬,海天味业推出了旗下首款火锅底料产品,正式入局火锅底料市场。

记者注意到,海天味业近年来也在不断通过“外扩”加速其多元化之路。2014年并购开平广中皇食品有限公司,2017年并购镇江丹和醋业,今年又刚刚并购合肥燕庄食用油有限公司,分别对准腐乳、醋和芝麻油三个调味品细分赛道。不过对新品,海天却是一种“慢打”的路径,“我们公司的产品从来不是广告先行,而是产品先行,先推进市场,消费者慢慢认可了,我们觉得这个产品是有潜力的,才会大力推广,就像海天的黄豆酱一样,差不多培育了10年才迎来了后面的爆发增长。”

另外,海天也非常重视当下的消费升级。据张欣介绍,上市之前,海天整个高中低端产品的比例大概是1:6:3的样子,上市之后经过一段时间的调整,高中低端产品的比例达到了3:6:1,到2019年末,这个比例大概达到了4:5:1。高端产品占比的提升,除了海天的主动调整外,也是整体消费趋势的推动。“消费者对酱油产品中高鲜酱油的追求和喜好度是比较强烈的,我们也是正好迎合了这种消费升级的需求。”

强势销售

深入毛细血管的网络

作为一个快消品,销售网络是非常重要的,海天的发展壮大,不得不提及其强势且无所不至的销售网络。张欣自豪地讲道:“你可能没有买过海天的酱油,但一定吃过。在国内,再偏远的地方可能没有可口可乐,但一定会有海天酱油。”

张欣介绍,海天已经建立起覆盖全国的销售网络,“现在基本除了西藏和新疆两个省销售没有过亿元外,在全国其它省份销售额均已过亿,而且在全国50%以上的县,都已经有我们的经销商。”

在市场上,海天以经销商数量多和对经销商“先款后货”的强势著称。根据相关数据,2019年海天的经销商总数5806家,净增加999家,直控终端网点超过50万个,产品遍布全国各大连锁超市、批发农贸市场、城乡便利店、镇村零售店等终端业态,是行业中渠道最全的企业。

而海天对单个经销商的依存度也很低。数据显示,2019年海天的前五大客户(即为前五大经销商)销售额为4.76亿元,仅占年度销售总额的2.41%。张欣表示:“我们将市场划分成一块块的责任田,每一块都有专门的经销商来负责,这样对于片区经销商整体的发展,以及企业业绩考核和产品推进都会更有利。”

另外,在具体渠道上,单次用量大、消耗快、客户相对稳定的餐饮渠道,是海天的主要消费渠道。张欣介绍:“餐饮渠道是海天的强势领域,销售占比大概占50%,此外海天产品目前在消费者领域占比大概在25%左右,今年可能会高一点,剩余还有一些是在食品加工领域,海天产品被作为原材料。”在行业未来的发展及渠道空间上,张欣依然充满乐观。她讲道:“这是一个刚需行业,从近几年的数据来看,整个行业还是保持了大个位数的增长,未来几年,我觉得这种驱动因素还会存在,调味品行业未来几年还会是一个比较好的发展。”

在谈到渠道空间时,张欣指出:“以前只吃普通产品的现在慢慢高端化,以前只吃酱油的现在慢慢吃蚝油等,从人均消费上看渠道还有一定的空间;另外,从市场占有率上,头部企业也会继续提升,日本前五名市场占有率达到70%的,中国市场前五名占到40%都不到。”

海天也一直在做着目标群体拓展的工作,张新介绍:“海天每一年也会更新下我们覆盖的目标群体,最近一段时间通过我们的调查,发现截止到80后以前的群体,是我们的重度用户,现在我们的广告也会针对80后这一群体,他们平时会看一些什么样的节目,接触什么样的媒体,然后有针对性的投放一些广告。”

行稳致远

品质+效率铸就的壁垒

海天无疑已是调味品界的巨无霸,但仅仅用“大和快”是无法解释这瓶酱油如何打出逾5000亿市值的,更无法解释市场给予其高于同行溢价的状况。在采访中,张欣多次提到“行稳致远”。在谈到管理层对公司的期待上,张欣也直言“希望打造百年老店”。正是在与时间同行的过程中,海天在一瓶普通酱油基础上铸就其难以复制的壁垒。

“酱油可以说是在调味品的金字塔顶端”,但在张欣看来,“金字塔顶”的酱油其实进入门槛也是不高的,即便在行业集中度已经大幅提高的情况下,每个地方也都还有自己的本土酱油厂。一份2014年的酱油企业名录显示,当时全国在册酱油企业多达1599家。说到海天的壁垒,张欣指出,高品质铸就的品牌力,以及精细化管理、规模化效应下的成本管控是主要所在,“大众消费品就是你能比别人做得好,又能比别人成本低,正是把小事、简单的事做到极致,海天才能够即使被看懂却依然难以被模仿。”

记者也发现,无论毛利率还是净利率,海天明显高于同类上市公司。而且在整个食品饮料行业大类企业中,海天的市盈率76.9,明显高于其它同类企业,比贵州茅台50倍的市盈率也高出不少。张欣介绍到:“酱油这个产品,整个生产工艺流程非常长,从黄豆到酱油出厂大概需要3-9个月的时间,这么长时间里,如果整个生产工艺控制得好,产品技术应用到位的话,对整个生产成本的控制会非常有利。海天的自动化水平是非常高的,对整个生产流程有着严格的控制,所以我们生产能耗低,生产效率高,这是我们毛利率不断上涨的重要原因。同时,我们整个产能规模及使用率又在增加,对于成本的控制就更加有利了。”

2020年,由于疫情的影响,餐饮行业可谓是重灾区,但海天一季度实现逆势增长,营收58.84亿元,净利润增长9.17%。据张欣介绍,为了复工,海天直接带动了产业链24家企业一起,并将防疫经验复制给上下游企业,一起报备、一起等待政府验收,“到2月底,我们公司整个产业链上的企业基本都复工了。”

正是由于较强的成本控制能力和议价能力,从数据上我们也可以看到,海天的直接材料成本增长较为稳定,大部分时候,成本增速低于营收增速,其成本占营收的比例也从2015年的49.65%下降到了2019年的44.4%。另外,海天的管理费用率也维持在较低水平,2017年为4.16%,2018年为1.4%,2019年为1.5%。

张欣表示:“海天之所以能够在消费者那里有越来越高的信赖度和品牌力,主要还是源于海天一贯对品质的严格要求和安全的严格把控。”对于食品行业来说,安全是绝对的生命线,张欣介绍,海天的整个生产过程是全程监控的,特别是一些重要的投料环节,员工的进入有着严格的限制。在车间还有专门的留样室,样品都会保留2年以上,海天产品的保质期是18个月,也就是说市面上所有的流通产品,所有批次都可以在留样室找到样本。加上大数据等现代技术的应用,使得海天全部产品实现了可追溯。“从一粒黄豆进场到产品的出厂,我们总共有494个检测点,来保证产品质量,只有检测点全部过关了,产品才算可以顺利出厂,可以说海天产品的生产有着严格的规范,包括严格监控机制、检测机制、追溯机制,如果市面上产品出现问题也能第一时间快速进行对应检测和快速追溯,哪一天、哪个班次生产的,当时整个车间录像等。”

造富工厂的“三公”文化

说海天是造富工厂一点也不为过,2014年海天味业正式登录上海证交所,总市值一度超过490亿。记者发现,从董事长,到高管,到部门经理,海天很多员工都是工作十年、二十年以上,而“一辈子只打一份工”,正是不少海天人的缩影。

1982年,26岁刚刚大学毕业的庞康被分配到了海天酱油厂做一名技术员,并一步步带领海天开启进击之路。从高管信息看,海天味业除庞康外的其它5名非独立董事以及其它6名副总级别高管均是在2000年前后入职海天,即便是较为年轻的三位80后监事人员也是在2007年、2008年入职海天。张欣介绍,她是在1998年大学毕业后来到海天的,也是海天招收的第一批大学生,“我们的十几个高管几乎全是在海天待了20年左右,一毕业就在这里干的。”

说到海天成功的内核基因时,张欣在简单思考之后,指出了海天以工匠精神为核心的人才战略以及公平公正公开的企业“三公文化”。“海天对人才是非常重视了,”张欣讲道:“我们刚来时,整个公司都没有几个大学生,但从我们那一届(1998年)开始,海天每年都招200个大学生。现在海天的销售团队已经基本都是本科生,研发团队90%都是研究生,还有很多博士。海天还设立了专门的博士后工作站点,4000人的海天员工中,大概有5、6百人所从事工作与工艺技术相关。”在参观期间,记者也看到了厂区内“弘扬工匠精神,打造全员工匠”的海天工匠墙,张欣指着这些展示标兵讲道:“这些都是海天的宝。”

上市在张欣看来,则为海天继续推进人才战略插上了翅膀,“海天也是在上市后才引起关注和重视的,之前甚至资本市场都没有调味品这个行业,也没有专门研究调味品的研究员,都是食品研究员。因为之前的低关注度,我们招人都挺难招的,在2010年前后因需要大量设备研发人员去某大学招聘时,甚至空手而归。”

张欣还讲到了海天味业的“三公”文化即公平公正公开,并举例到,所有供应商不允许和员工有亲属关系,而且在签合同前要先签一份廉洁协议,粽子、月饼都不能送。“我们要求海天员工和供应商之间零成本交际。”

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