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应用市场分成高达50%!游戏厂商无奈选择新渠道

2020-11-25 01:07 来源: 证券时报网 作者: 吴志


吴志/本版制表 吴比较/本版制图

证券时报记者 吴志

“你知道安卓应用市场的分成比例是多少吗?50%!而且不同的游戏还有不同的分成比例,相比之下苹果应用商店收30%,标准也是统一的,对厂商来说简直太友好了。”面对国内安卓应用市场对游戏产品的分成比例,某游戏厂商对证券时报记者说出了自己的心声。

长期以来,国内安卓应用市场对游戏应用普遍执行50%的分成比例,引发部分游戏厂商不满。尤其是在游戏品质逐渐提升,新型发行渠道快速发展的情况下,改变分成比例成为厂商的共同诉求。

今年以来,多款头部游戏相继放弃应用市场,选择新型渠道发行并取得了不错的成绩。游戏厂商与传统发行渠道之间的博弈,也随之变得更加激烈。

厂商有了新选择

在移动游戏市场上,应用市场等传统渠道商在游戏产品的推广、分发环节发挥着重要作用。游戏厂商与手机终端厂商、第三方应用平台等渠道商联合运营,一直是国内游戏产业的重要运作模式。

在这种模式下,游戏开发商与一家或多家游戏渠道商共同运营一款游戏,游戏厂商负责游戏开发和测试、上线,渠道商则负责提供游戏展示推广、下载安装和计费服务。当玩家完成支付后,渠道商将向游戏开发商支付收入分成。

由于应用市场等渠道直面用户,且用户规模庞大,一直以来都是游戏厂商首选的发行渠道,并且为了多覆盖终端用户,厂商还会在多个应用市场上架。不过,今年以来,情况发生了变化。

今年9月,米哈游和莉莉丝两大游戏厂商相继宣布,其重磅产品《原神》和《万国觉醒》公测时,无法在小米和华为应用商店提供下载服务;在此之前,《明日方舟》等新品游戏也未在国内安卓应用市场上架。对于未在应用市场上架,米哈游公布的原因是“未能达成一致的合作条款”。

在放弃传统渠道发行之后,几家厂商不约而同地选择了TapTap、B站(Bilibili)等新型发行渠道。

以TapTap为例,作为一个游戏推荐平台,其倡导不联运、不分成,与传统应用市场的运营模式有明显区别。TapTap母公司心动网络公布的信息显示, TapTap是国内率先采用免费分发模式的游戏平台,早在2019年9月30日,TapTap就已经吸引了1万多家游戏开发商。

除了与新渠道合作发行,在短视频等新媒体产品快速爆发的情况下,买量也成为游戏厂商发行新游戏的重要替代方式。买量即购买流量,游戏厂商通过投放广告素材推广游戏,相比与应用市场联运,买量可操作性强,更为灵活,几乎成为游戏厂商的“必选项”。

分成比例是主因

放弃在应用市场上架,意味着用户无法通过应用市场下载游戏,厂商可能因此损失大量用户。而厂商之所以做出这种选择,主要原因在于渠道较高的分成比例。

据记者了解,国内安卓应用市场的分成比例大多为50%,即游戏流水在扣除相关成本、费用后,发行渠道与游戏厂商各得50%。长期以来,发行渠道过高的分成比例,一直被游戏厂商诟病,但种种原因之下,这种分成模式依然沿用至今。

“分成比例是由渠道商所处的位置决定的,渠道商天然具有议价的能力。”量江湖联合创始人史建刚认为,应用市场之所以强势,主要是因为它几乎可以将游戏产品零成本推送到用户面前,为游戏创造的价值是巨大的,这是其他方式无法代替的。

在渠道强势的背景下,游戏厂商尤其是头部厂商,在分成比例上无法与发行渠道达成一致,再加上新的发行渠道和推广方式逐渐崛起,厂商尝试放弃传统渠道也就不难理解了。

近几年,抖音等短视频平台迅速崛起,买量开始成为游戏厂商重要的发行策略,一定程度上削弱了传统渠道的价值;另外新型发行渠道更灵活的合作方式和运营机制,以及更精准的用户群体,也对游戏厂商产生了巨大吸引力。

“应用市场只是提供一个渠道,TapTap和B站等平台提供的服务更丰富。比如B站有首页、头条、UP主等更多的推广资源可以提供,TapTap作为一个社区平台,还有一些内容上的支持,这是传统的渠道商做不到的。”米哈游相关人士对记者表示。

“和传统渠道商相比,新的发行渠道更为灵活,跟我们的沟通会更紧密,一些细节问题可以沟通商量。相对来说,传统渠道会比较强势。”米哈游上述相关人士介绍。

无论选择何种发行渠道,游戏厂商最终的目的都是为了取得更好的发行效果。从收入来看,无论是莉莉丝的《万国觉醒》,还是米哈游的《原神》,在放弃传统渠道后,依然取得了不错的发行效果。

七麦数据显示,2020年10月份,《原神》、《万国觉醒》在中国区App Store的估算月收入分别为4533万美元、3867万美元,排在这两款游戏前面的仅有腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》两款产品。

巨人网络旗下游戏《帕斯卡契约》今年5月在TapTap独家发行后,首日创下该平台付费游戏销售额新高,在海外市场也取得了不俗的表现。

“新渠道下厂商有较大的自主权,而应用商店的量以及推荐是固定的。新渠道的效果需要结合产品具体类型来看,不同游戏和不同的买量策略、素材都会影响效果,擅长买量的公司能达到不同的效果。”某中型券商传媒行业首席分析师肖朋(化名)表示。

未来影响还需观察

随着优质头部游戏率先开启发行方式变革,有观点认为,未来将有更多游戏企业效仿,并逐渐带动国内游戏产品发行方式变革,给行业带来巨大影响。

“不会一下子就出现一个新的渠道,把整个游戏行业的规则给颠覆了。”史建刚认为,新型发行渠道的发展暂时不会有巨大影响,游戏发行短期内也不会有很剧烈的变化。

“现在短视频等渠道买量这条路还没有完全走通,如果有一天通过短视频平台发行的路完全走通了,那发行格局就有可能发生新的变化。但那时候短视频平台自己做不做游戏不好说,如果他们也做游戏,最好的流量其他公司就拿不到了。”史建刚说。

“现在个别企业买量效果很好,但是当大家都把注意力集中到这里来的时候,可能就会有新的变化了,比如大家互相竞争,导致买量转化效率低下,价格上涨。”史建刚认为,至少从目前来看,应用市场对大多数游戏产品还是很重要的渠道,应用市场的收入增速依然较高。

肖朋认为,放弃传统应用市场选择新渠道发行还是个别现象,主要是一些研发投入高的头部产品,公司预判会有比较好的市场反应,因而绕过传统渠道,提高自己在单产品上面的收益。

实际上,即便目前未在应用市场上架的游戏产品,也未完全放弃传统渠道。据记者了解,包括米哈游在内的游戏厂商,仍然在积极与主要应用市场沟通。

“沟通的重点是希望有更合理的分成比例,毕竟我们现在的产品也是行业内的大制作,未来不排除还是会在传统渠道上架,而TapTap和B站等新平台我们也将保持长期的合作。”米哈游前述相关人士表示。

从应用市场方面来看,近日,苹果应用商店率先宣布,对所有应用年收入在100万美元以下的开发者,佣金费率从原来的30%下调至15%,这被视为拉拢中小开发者的重要举措。而国内安卓应用市场虽然连续流失多款优质游戏产品,但其对于游戏的分成比例尚未有松动迹象。

“头部游戏企业有了自己的新的发行渠道,他们和传统渠道之间存在博弈的可能,但是应用商店作为规则的制定者,不会轻易松动这条线。”史建刚说。

“渠道确实为游戏发行创造了很大价值,现在的博弈还是在于分成比例。分成比例的变化或许是可以期待的,未来可能普通游戏用现在的分成模式,但优质游戏可能拿到更优的分成比例,最关键的是,如何确定游戏产品适用分成比例的标准。”肖朋表示。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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