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特斯拉应多些担当

2021-04-22 02:02 来源: 证券时报网 作者: 刘凡
证券时报网 刘凡 2021-04-22 02:02

刘凡

这两天,特斯拉车主维权事件刷屏了。先是车主身着特制的T恤衫,站在车顶维权大闹现场,接着特斯拉在官微上连发几条予以回应,有关话题也先后多次上了热搜。特斯拉面对舆情时习惯性的强硬风格再次引起争议。

在笔者看来,特斯拉的几次回应其实并没有明显的技术漏洞,仔细阅读字里行间反而透着认真和真诚。强硬是很强硬,但是风格非常一致,真的“很特斯拉”。如果不了解维权事件的来龙去脉,普通人反而会被特斯拉说服,认同他们反复强调的“靠产品和质量取胜”等观点。其实某种角度看特斯拉的回应也不是完全站不住脚。对于一个企业的品牌公关部而言,精准、准确表达公司的理念在舆情应对上与企业文化保持一致,是公关品牌输出的基本要求。从这一点上,如果把此次特斯拉回应不满意的“板子”打在公关团队身上,未免有失偏颇。

但是特斯拉近期的回应引起巨大舆论反弹背后,还有一个值得说的点是汽车这种商品的特殊性。众所周知,汽车不同于冰箱,或者奢侈品包包,除了产品的性能和体验要求,汽车类产品对安全性的要求极高。可以说,一个消费者在买一辆车的时候,不仅是付出了几十万的金钱,更是与这家汽车生产厂家在生命上产生了重大的链接。选择了某个品牌的汽车,是给予这个品牌生命级的信任。这种信任跟花几十万买一个奢侈品包包不在一个量级。因此作为车企,应该充分重视这种信任,并怀有更强的敬畏之心,以及更愿意主动担当的勇气。甚至在事实没有调查清楚之前,作为强势的一方,即汽车生产厂家应主动担当得更多。比如,不分对错地先主动承受,哪怕最后调查结果是车商无责,汽车厂商这种主动承担的态度也应值得鼓励。因为毕竟车大,人小,车子坚硬,人的生命脆弱。而在特斯拉的回应中,屡次发声强调对错,却没有读出这种主动担当的意味,因此会让人有些不适。

特斯拉的屡次回应沟通,让笔者想起了很多年前港铁刚落地深圳市的水土不服。彼时,负责运营深圳地铁4号线的港铁公司,出于一贯以来的成本管控考虑,不愿意引进6节车厢,让4号线以4节车厢超负荷运营。乘客体验非常差,纷纷投诉,但港铁在公开回应时,也是一副直来直去的态度。大概在他们的思维习惯里,就应该成本管控在先,乘客体验在后。这种态度更加引得市民反感,以至于当时4号线曾长期占据深圳地铁线路运营服务质量最后一名,甚至有市民提出抵制港铁。后来,港铁深圳逐渐意识到自己的“水土不服”,开始改变自己,近几年无论从公司品牌形象,到与乘客的沟通和媒体体验,港铁深圳越来越本土化,注重本地的融合,消除自己“外来者”高高在上的形象,运营服务质量也明显改观,最终得到了乘客的认可,摘掉了最后一名的帽子。

希望特斯拉也能意识到,自己既然选择了中国市场,就该尽快适应中国特色,无论从公司舆情处理,还是市场营销思路,都应该表现出更多的担当,契合中国消费者的思维习惯。否则,长期水土不服,消费者的新鲜感过去,加上本土新能源车企已经踊跃发展,到时候特斯拉想再赢得消费者的心,恐怕为时已晚。

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