五反田

最近在琢磨跟鞋有关的新品牌机会。

按照一般的说法，中国鞋的生意，一年有几千亿规模，体量挺大，但巨头众多，从供应链到渠道，门槛都很高，不太适合一般的新玩家。

何止不适合新玩家。这几年看到鞋王百丽遇到瓶颈，从香港私有化退市；达芙妮关了几千家店，现在只有几亿港元市值；A股好多家鞋履品牌，主业出现亏损，退市的也有；莆田的众多运动鞋品牌，也有好多家业绩大幅回落，有的已经关门。

国际巨头耐克和阿迪，在全球市场处于领导地位，在中国市场这几年过得也挺好，比如耐克一年在中国区营收400多亿，65%以上是鞋的业务，当然接下来可能会有些变化。从百丽集团分拆上市的滔搏，作为耐克阿迪的核心分销商，市值也超过700亿港元。最近A股上市的华利集团，市值超过千亿人民币，也是得益于重要国际运动品牌客户的订单增长。安踏体育和李宁，也是新一轮增长中的重要赢家，营收、利润、市值屡创新高。

每一个王朝，利益会向统治阶层持续集中，直至王朝崩塌，重来一次。淘宝天猫，看上去是那么有统治力的电商基础设施，但也又有京东、拼多多这样量级的新平台出现，接下来还有抖音电商的强力挑战以及反垄断政策的利剑高悬。耐克、阿迪在鞋领域的统治地位，可能也会发生变化，只是我们现在可能还很难预料需要多长时间来形成新的格局，以及会是怎样的路径，以及谁会是新的获益者。只能先做一些朦胧的猜想。

猜想一：

更多新品牌崛起

我的判断是，运动休闲这个品类，仍将是鞋履领域最重要的品类。社会经济发展，人们追求更多的自由，让自己舒服最重要，对应在鞋履领域，运动休闲或者运动鞋还是大势所趋。猜想则是，人们可能会继续提升鞋在整体形象构建中的权重，就像最近十年来，用户们开始购买更多的彩妆产品，把通常的预期从够用的两三支口红，发展为怎么样都应该至少搞上一抽屉。人们可能会要有更多的不同款式不同风格的穿着舒服的鞋，只要家里还放得下。新品牌将从某些场景某些人群出发，获得市场的认可。

比如从李宁出来的设计师创建的新品牌山雾花野找到户外休闲这个定位，走走山路的场景；比如多走路做面向大众的便宜舒服的走路鞋；比如足力健面向老年人的鞋；比如回力、飞跃做大众化价格带的运动鞋；比如江博士做面向小朋友的有科技元素的鞋。

我还见到了几个新团队，各自的鞋履品牌有独特定位的人群，产品也都鲜明有辨识度，我猜将来也都会有不错的机会。

猜想二：

国货品牌接受度更高

耐克、阿迪的运营已经足够优秀，跟年轻群体的连接足够紧密。但喜新厌旧终究是人们的天性，尤其是人均收入水平持续提升之后，寻找与众不同的独特品牌，会成为一部分潮流群体的选择。这意味着一些优质小众品牌可能会在国内有挺好的增长机会，也意味一些新品牌也可能得到更多的尝试。年轻用户对国货品牌的更多兴趣，这会是一股持续的潮流。而今年的新疆棉事件，则是撼动铁王座的标志性事件。耐克、阿迪在中国市场不会崩塌，但会明显丧失增长动力。而国货新品牌，会崛起。

猜想三：

线下店模式出现变革

线下店铺，不应该成为孤立的线下店铺。线上与线下的融合，体验与售卖的融合，鞋品类与其他业态的融合，一级市场发售与二级市场转让的互动，可能都会是未来线下店铺形态变化的一些方向。

而鞋类集合店，可能会是新一轮线下店铺变革中的重要部分。不是按照单一品牌，而是依据用户对有型又舒服的鞋的总体需求，来做商品的决策与陈列。海外小众品牌、国内新锐品牌，正适合在这类渠道起步。应该以购物中心为主要阵地，面向广阔年轻用户，而不是曲高和寡必须要高毛利支撑的传统买手店形态。有点像美妆集合店正在走的路，但不是简单刷个彩虹墙的模式，而是深入理解用户与产品，有独特美学与趣味的模式。

（作者系时新资本管理合伙人）