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商品身上各有标签

2021-06-22 01:05 来源: 证券时报网 作者: 木木
证券时报网 木木 2021-06-22 01:05


【缘木求鱼】

许多时候,标签儿标得太细,反而容易出问题。

木木

任何商品都是有自身定位的,定位决定了商品的销售策略、目标人群和自身售价。而商品的定位,又是以人为依据的。

以一瓶再寻常不过的瓶装水为例。瓶子里的内容物都是每个人每天离不开的水,虽然也有水源地、矿物质含量、洁净度等方面的差别,但主体肯定都是标准的“H2O”,不可能是别的什么分子式。由于人类中的个体,几乎天生有“区分”的需求(这种心心念念的需求大约源于“存在感缺失恐惧”),于是水这种生活必需品,就不得不走上了“分化”之路。

这种分化早已有之。比如,过去明、清两朝的皇帝,专喝玉泉山的水,据说还必须是专人每天从山里现拉回来的新鲜水。虽然皇帝早就没了,但人类的这种“区分”需求,一眼还望不到尽头。这就决定,许多人在喝1元一瓶的矿泉水并满足于这种矿泉水、时不时还会为其折价到0.8元而欣喜的时候,有的人却只喝30元一瓶、100元一瓶、600元一瓶甚至成千上万元一瓶的矿泉水。

商家把“H2O”卖出黄金的价格来,当然也没什么问题,既然有人有这种需要明确“区分”的需求,商家又能适时提供这种需求,两者就是“愿打愿挨”的关系,或者说相互依存、相互寄生的关系更准确。唯一需要明确的,应该就是货要对板,即宣传、号称的内容要真实;其实,甚至许多时候,是不是真实似乎也不太重要,只要买的人、围了看的人认为是真实的,也就可以了,大家都实现了自己的目的,满足了自己的独特需求,明显是一个共赢的局。如果有人不小心或有意说破了这个局,事情当然就不好看、不好办。

前一阵子,有一种号称“雪糕中的爱马仕”的雪糕,被诟病售价太高。吐槽者众,公司的实控人就忍不住解释,大意是40元的成本只卖66元,你爱要不要云云。如此解释就有点儿成心火上浇油的味道。如果借鉴过往的营销案例,有人怀疑网上的一骂一怼,是配合了做局,好像倒也解释得通。

若果真如此,如此营销,手段就实在拙劣。因为,“40元成本的东西卖66元”,好像原本也没啥问题,只要你能卖出去;哪怕4元成本的东西标售66元的价格,也一点儿问题没有,只要能顺顺当当地卖出去、甚至大卖特卖,没准儿还会得到各路人马的盛赞和追捧——也不过15倍多一点儿的利润,即使跟一些不太著名的酒水相比,也要良心得多。

那么,问题出在哪儿呢?问题出在这根“冰棒”让人发现曾经货不对板,宣传的原材料是某地产的“小鲜肉”,结果让人发现完全对不上号,“小鲜肉”变成了“肉干儿”。除外可能要负的法律责任,货不对板的最大麻烦,是那些曾经高举“66元”雪糕潇洒飘过者,被置于比较尴尬的状态,而且好像是被厂家预谋的。这就从根子上得罪了目标客户,没有这些客户的配合,商家无论怎么做就都不对。

其实,商家完全不必把这根“冰棒”的孕育、出生过程描绘得这么细致入微,这些无关大雅的细节,大可以模糊处理,“距离产生美”,从理论上、实践上都是能讲得通的。既然肯出高价购买的人,在乎的只是价格标识出的许多额外的东西,比如区别感、存在感之类的,那又何必把人家根本不在乎的东西介绍得那么详细呢?因此,凡是有志于满足一部分消费者比较“另类”需求的商家,写标签儿的时候,要上心,许多时候,标签儿标得太细,反而容易出问题,毕竟,有一点出了问题,剩下的全部都可能被质疑。

(作者系证券时报记者)

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