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调性

2021-12-09 01:44 来源: 证券时报网 作者: 蒋光祥
证券时报网 蒋光祥 2021-12-09 01:44


【灵光一闪】

除了社会成就与社会贡献之外,责任感与同理心、共情力,更应该是调性的核心组成部分。

蒋光祥

调性里的调不读tiáo,读调查的diào。

“你弄的东西不符合客户调性”,“做东西要有调性不知道吗?”抱歉,还可能真不知道。很多人一开始看到这个词可能楞了半会,以为有错别字或是什么生搬硬造。但“调性(tonality)”的确有出处,原本是艺术领域的专门用语,除了在音乐学领域高频使用外,在美术学领域也常常出现。用到商业当中,就是某品牌一贯的风格给消费者所留下的印象。用到人身上,可以脑补同样年纪的郭德纲和林志颖,自然完全就是两种调调。

但大家心照不宣的是,调性基本指事物或人高雅的格调,如果该品牌或人,本身气质上比较粗俗,行事风格又比较猥琐,那也没什么调性可言,用“德性”就够了。比较可惜的是某一品牌调性本来还行,不知道发什么疯,想来一把转换,无奈负面效果令人咂舌,动机更令人困惑。例如不久之前,劳斯莱斯找了某网红夫妇做试驾代言,而该网红夫妻之前曾陷入多起负面舆论事件,从而引发争议,直接让这个皇室血统英伦范的百年豪华品牌翻车。不仅仅是网友,更有不少车主直接上阵,直接开怼。而该代言夫妇也在评论区和网友互怼,火力十足,火到连知名富二代王思聪也亲自下场,“突然感觉大劳太low,以后不买了”。而另一汽车大牌奔驰也因为找来杨笠(脱口秀女演员,以嘲讽“普信男”引发争议而广为人知)做代言,令相当一部分男性受众群情激愤,很多人留言称“因为杨笠,以后不会再考虑买奔驰”。

网红配不配有调性?当然可以,这是他们的人设,是他们得以出道和保持热度的秘诀,调性或正常或另类,往往吸睛,尤其是对年轻受众。调性不仅仅是声名,本质还是要归结到名声。前者可以试探遗臭万年,后者必须钦慕流芳百世。而大多数网红论社会成就与社会贡献,根本无法撑起一个知名品牌的调性积淀。即便只图其流量,有的代言人因为观点偏激等原因,本身调性就充满争议,品牌方此刻反而容易被其对立面的人气反噬。这也是上述劳斯莱斯、奔驰品牌引发大量负面言论的症结所在。其品宣负责人可能只是单纯地想证明自己的调性选择还能跟得上时代,在向某一类群体疯狂示好的同时,不惜得罪核心客户群体。一句话归总,品牌调性有多重,代言人调性就该有多强,选择当慎之又慎。

与此同时,另外一家知名汽车品牌沃尔沃围绕调性的一番操作,却堪称教科书级,给劳斯莱斯和奔驰都上了一课。该友商邀请了许知远、罗翔、郎朗等人,组成了一个品牌挚友“元宇宙”。这些人不仅在各自所在不同高知领域成就斐然,关键是在其个人调性的维护上,随便哪一个都堪称天花板级别。罗翔出来代言,网友看得开心——罗老师终于也吃上肉了,厂家有眼光。车主更是高兴——“不悲伤、不犹豫、不彷徨,我和罗老师一样善于思考”,妥妥的高知车主人设就这么树起来,一开心,即便有点小瑕疵也就不算啥,乐得给身边人推荐。最高兴的还是该品牌,提升销量,美誉口碑,至此达成完美闭环。

延伸去看,无论品牌还是个人,除了社会成就与社会贡献之外,责任感与同理心、共情力,更应该是其调性的核心组成部分。大部分人的表达能力不像罗翔、许知远那样优异,但起码的认知与善良,还是能够让人一眼就了解,这才是调性的应有之义——学历可以不高、贡献因能力可大可小,但是对真善美一定会坚持。

(作者系基金从业者)

以上文章发表的言论,仅代表作者个人观点,不代表证券时报立场。

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